Existe uma lei não escrita na internet: quando uma plataforma cresce o suficiente para se tornar comum, mais cedo ou mais tarde alguém pergunta: “Então, como vamos pagar por isso?”. O Threads, que durante meses pareceu um café tranquilo em meio ao ruído constante de outras redes, acaba de receber essa resposta na forma de um post patrocinado.
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Não é uma reviravolta surpreendente, mas marca o fim de uma era: a rede social baseada em texto da Meta está se preparando para misturar conversas com anúncios, como quase toda praça pública digital que se preze.
A Meta confirma: anúncios para todos, mas sem um “bombardeio” repentino
A Meta anunciou que os anúncios no Threads começarão a ser exibidos globalmente a partir da próxima semana e que a expansão será gradual: inicialmente, o número de anúncios será baixo e será ajustado com o tempo.
Essa distinção é importante. A empresa está tentando evitar o erro clássico de “ativar a monetização” e arruinar a experiência em dois dias. Em vez disso, promete uma aterragem gradual, em que o sistema aprende quais anúncios exibir e com que frequência, até atingir a disponibilidade global completa “nos próximos meses”.
Por que agora? O Threads já é grande demais para sobreviver apenas na web
O argumento subjacente é simples: o Threads não é mais um experimento. A Meta possui mais de 400 milhões de usuários ativos mensais, uma escala que transforma qualquer aplicativo em infraestrutura, com custos reais para servidores, moderação, segurança e desenvolvimento.
Além disso, o Threads chega a esse estágio com um impulso simbólico: novos dados da Similarweb mostram que o aplicativo ultrapassou o X em usuários móveis diários globalmente (iOS + Android), mesmo que o X continue a dominar fortemente a web.
Nesse contexto, o “próximo passo lógico” para a Meta não é nenhum mistério: converter esse tráfego em receita.
Para os anunciantes, o caminho é curto: basta conectar-se ao mecanismo de publicidade da Meta
Outro motivo pelo qual essa mudança foi uma questão de timing: a Meta já possui uma máquina de publicidade bem azeitada. A expansão permite que marcas e agências usem praticamente as mesmas ferramentas que já utilizam no Instagram e no Facebook, facilitando campanhas que se estendem ao Threads com apenas alguns cliques.
Em outras palavras: não se trata apenas de “o Threads terá anúncios”, mas sim de “o Threads está se tornando um novo espaço dentro do ecossistema Meta Ads”. E quando a integração é tão perfeita, a adoção de anúncios tende a se acelerar por si só.
O que muda (e o que não muda): o feed não é mais um “santuário”
Desde o seu lançamento, um dos encantos do Threads tem sido essa sensação de um feed mais limpo: menos saturação, menos urgência, menos “esta é uma oferta por tempo limitado”. Com a entrada de anúncios, é razoável esperar que o aplicativo se torne mais parecido com o restante do universo Meta.
A questão principal é o quanto. Se os anúncios aparecerem como interrupções constantes, a promessa de uma “rede social para conversas” fica diluída. Se, por outro lado, o formato for discreto e a frequência controlada, muitos usuários podem aceitá-lo como o “preço” de usar uma plataforma tão grande.
A Meta, por enquanto, aposta na palavra que mais repete nesses anúncios: gradual.
O dilema final: sustentabilidade versus charme
Não devemos romantizar demais o passado: manter uma rede social desse tamanho não é barato, e a publicidade geralmente é o caminho mais direto para que o produto continue existindo e evoluindo. A questão delicada é outra: o Threads construiu parte de sua identidade em torno de uma sensação de menor ruído.
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Agora a conversa está mudando: não se trata mais apenas do que é publicado, mas de quanto espaço o conteúdo patrocinado ocupará. E algo maior do que um formato de publicidade está em jogo: trata-se de saber se o Threads manterá sua personalidade ou acabará sendo “apenas mais um feed, com um logotipo diferente”.